參加時間:2015/6/24 14:00- 17:00

我為何參加

到台北參與 cacaFly 成立的一家新公司

「TenMax 騰學廣告科技」的產品發表會

現場人還蠻多的 (數算了一下大約 160~180 位, 松菸誠品 B1 表演廳 都快坐滿了)

之所以參加這個活動,

主要是因為先前聽聞前輩分享到對於在台灣實現 即時競價 (Real-Time Bidding, RTB) 的理想

因此 TenMax 對於發表會目標的敘述:

“發表會中將介紹 TenMax 完整 RTB 解決方案,

並分享 TenMax 與各既有合作伙伴共同打造的台灣 RTB 產業生態圈,

TenMax將能提供電商客戶一個結合目標受眾與產品推薦的高成效精準廣告投放平台。”

覺得感興趣。

 

現場狀況

到了現場,

對於組成人士的初步觀察,感受上是許多社會精英、學生、以及一些 YEF 的前輩

經過台上的介紹,才知道參與者的組成是:

廣告代理商、網站經營者、對 AdTech 感興趣的工程師、(以及一些來湊熱鬧的人 :P)

會議表定 14:00 展開,不過實際上大約在 14:15~20 之間開始。

 

TenMax 成立緣由

主講人是 cacaFly 的 CEO (同時也是這次 TenMax 的 CEO),大河馬學長

一開始介紹到大家可能不知道,他其實是交大資工的博士,

原本是做技術出身,對廣告一竅不通

6~8年前作了 funP.com 這個網站,想要靠技術一決勝負

但在台灣的環境光做網站收廣告費很難賺到錢。

因此苦撐了許久,6年前最後把 funP 收掉,

靠著一些朋友的幫忙打入/接觸到數位廣告這塊市場

在經營幾年後,兩年前決定做台灣自己的 RTB 因而開始 TenMax

(所以 TenMax 已經創立兩年了,儲備實力到現在才發表產品)

提到 cacaFly 是「業務」團隊,靠著代理產品生存,雖然有一點成績

但還是無法忘懷「技術」,總覺得,為什麼國外別人能,我們就不能呢?

因此,在 cacaFly 站穩腳步後,希望帶著過去幾年數位廣告的經驗,

結合原先就有的「技術」基礎,

挑戰看看數位廣告領域,更困難、更需要技術的難題,

這就是 TenMax 成立的緣由。

 

接著,大河馬學長提到數位廣告市場是一個一直在變、很累人的市場,

因為產品一直在更新,

今年賣一些東西能賣,但明年就得改賣另外一堆完全不一樣的東西。

這就是這個市場的常態

 

過去與現在

過去,買廣告是買「網站」的廣告,看 TA 是否在哪些網站出沒

現在,廣告主希望能直接找到那些對的人 (才不會浪費廣告費)

要找到對的受眾。

例如:美妝愛好者 (注意–只是進到看時尚/美妝介紹網站一次的人,並不一定是美妝愛好者)

以前,直接打電話給老闆,談好價碼,就能夠把廣告貼上去了。

現在,一通電話是無法解決的。(以前是買版位,現在是買受眾)

 

程序化購買

程序化購買是一種全自動媒體購買,簡單來說是透過程式自動的來購買廣告媒體。

目前台灣 AdTech 落後美國 2~3 年

美國目前 73% 的廣告費是透過程序化購買完成

程序化購買目前有兩大種類:第一種是程式化直購,第二種就是剛剛提到的「即時競價」(RTB) 的部分

RTB: 0.02秒要完成,是大挑戰,也全世界都在瘋的課題

 

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RTB,就是對於廣告媒體版位,在使用者進入網頁後的 0.02 秒,要決定出多少價格

你必須在這 0.02 秒,基於正確的推論,下注對的價格 (不要買貴)。

cacaFly 是業務團隊,以廣告代理為主,2 年前在日本,

發現人家作 RTB,一家 12 個人的公司,就做到很大的規模。

當時希望能夠代理對方的產品,對方說不要,已有合作夥伴。

當時,就忽然覺得

「為何人家行,我們就不能夠自己做呢?」

決定有一天一定要自己做。

 

這幾年做了許多不同的嘗試,創辦了三家有著不同的目的的子公司

 

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群洋科技、經緯廣告科技 (好像聽到這兩家其中一家子公司,

兩年來(?)目前已達成總共 18 憶的廣告費投遞)

接著下一步即是以 RTB 即時競價為目標的 TenMax。

 

TenMax 產品發表

首先以一張圖提到 RTB 的產業生態圈

 

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從 廣告主 到 網站主 中間有 DSP (需求方平台 Demand-Side Platform)、

ADEX、DMP、還有 SSP (供應方平台 Supply-Side Platform)

在 DSP 方,TenMax 推出一項產品稱之為 PerforMax (DSP)

基本上的概念就是,讓廣告主能夠自己直接操作 (例如管理廣告素材與設定預算),

但底層以人工智慧實現廣告預算最佳化。

然後提到對於廣告主的權限/廣告費投遞 業務流程,在平台上有一些對應的設計

針對 Account Manager (AM) 的角色,

切成多個角色,分別擁有不同權限 (例如:廣告費開始實際投遞前,變成需要被特定角色 audit)

 

目前 PerforMax 已整合了一些手機以及桌面軟體的廣告商流量,目前每天大約可有 7 億個 impression

可設定目標受眾 (有點像 Facebook 設定目標族群的功能),

設定優化標準 (CPC、CPM但不限,似乎有 3~4 種) 與投遞原則。

另外提出「品效合一的優化引擎」概念。

讓成效型與品牌型的優化不再互相牴觸,希望創造出更有人性的廣告投遞方法。

retargeting (再行銷) 功能,目前還是有太多東西被浪費掉了,有最佳化空間

以下舉了一些目前廣告投遞不符合人性,造成反感,且效果不佳,浪費廣告費的案例

  • 已經 sold out 的 product
  • 同一個頁面上面有四五個 banner ,同時推播同一家廠商,容易造成反感
  • 特定地區旅遊廣告,我都已經回國了,還一直對我推播?
  • 慢慢永遠都是同一群人(同一群受眾),效果越來越差
    –> 因此也有一部分的人在做的課題是,如何能夠基於既有受眾,找到更多新的相似族群 (業務擴展)

針對不同造訪頻率與模式 (訪客看了哪些網站,停留時間多長,哪些頁面) 來 retargeting,

同時監控網站銷售狀況,就能夠有效避免以上問題。

 

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接著,提到目前的廣告素材調整與廣告投放操作其實是 AM在做苦力,

基本上就是 on call 在接受指令調整素材/廣告投遞

什麼叫 on call?就是在吃飯的時候收到指令要求廣告停止投放,

若未即時停止,半小時後才停,多花的廣告費,廣告主可是不會買單的呢!

簡單的來說目前是工人智慧 (請一堆人來幫你做事)

PerforMax 的目標就是要提高廣告主的掌控性,同時又因系統自行最佳化而能夠達到一定程度的效果

(因此 PerforMax 還內建 Dynamic Creative Studio

是一款素材製作工具,可自訂與調整,

相當有質感的 template (好像是跟某家設計公司合作,但來不及紀錄)

透過此工具可簡單的完成許多素材)

 

接下來要介紹的 TenMax 的 DMP 產品,稱之為 InfoMax

這個平台提供技術讓站長能夠收集更複雜的資料,

在 PerforMax 上取得代碼放到頁面上即可,以此追蹤網站裡各式各樣的客戶

甚至能夠透過 API 給大家串接,以得知訪客來訪頻率、停留時間、網站商品庫存、銷售狀況等資訊,

收集更多資料以做到更精密而人性化的廣告投遞 (與前面提到的 PerforMax 整合)

 

這邊碰到一個問題,就是很多廣告主根本就沒有網站,哪來的數據給收集?

因此,設計了 Data Marketplace

是一個資料管理平台,由 TenMax 做為公正第三方

讓網站經營者可以販售 tracked 的訪客資料 (有意思,即便未能取得他們的名單),

可以在平台上寫上自己的網站介紹資料,

讓別人來買你的 tracked 資料來對更精準的受眾投放廣告

(但這限制必需在 PerforMax 上使用,

且資料只有在 PerforMax 上透過 PerforMax 來使用的使用權,不會被廣告主 copy 走)

 

大河馬學長接著提到,以上還是基本的,下面要談的是對於數位廣告他認為最重要的事情。

 

廣告主的購買策略與 TenMax

廣告主的購買策略很重要,因為不同行業/領域/商家,想要達到的目標不同,商業模式也不一樣。

這邊舉了個例子

例如賣洗衣精跟賣數位相機的老闆就不同。

  • 假設賣洗衣精的老闆,基本上洗衣精有固定的消費周期,
    在消費者用完之前你不會想再打廣告在他們身上 — 因為沒有用,只是浪費廣告費而已。

 

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  • 假設賣數位相機的老闆,講究的可能就是互補性。
    例如買了相機後,接下來不是推給客戶更多的相機廣告,而是該改推鏡頭與腳架,這些互補性高的商品

 

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更多需要考量的點

  • 受眾購物習性:例如,是否在意折扣?
  • 老闆是想基於過去的客戶找尋類似的新客戶?
  • 消費者購買決策週期?
  • 消費者購買產品的消費週期?
  • 要知道哪些人是好客戶,哪些人是比較不好的客戶(不想投放廣告給他)?

 

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該想的如何將媒體購買策略融入程序化購買?

目前都是 Fully Managed Service,TenMax 就是希望改成 Self-Serv

 

TenMax 提出了 Programmatic Strategy 的概念

 

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由他們準備好 data,並提供 API 給大家串接 / 匯入網站資料,打廣告

目前有三大最佳化策略,分別為:標準再行銷、召回老顧客、擴展潛在客戶

廣告主可以在選擇自己想要的策略後自調參數

但仍然必須想清楚自己的媒體購買策略

 

將網站流量轉成現金的新思維:資料 (Data)

最後談到想要改變將網站流量轉成現金的方式

過去是自行銷售 Banner,缺點是耗費人力

另一個極端是 RTB 廣告交易中心,

好處是為網站主來說省力賣,缺點是錢都被中心賺走 (例如 Google AdSense?)

目前比較新的做法是 PML 私有交易市集的概念,希望取其折衷解決上述兩種做法的 GAP

只是在台灣PMP仍有問題,因為台灣的網站大都很小,廣告主預算也少

因此提出 Asia Max,希望串起這些人,做廣告交易中心

 

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一些台灣的 content 網站 (例如數位時代) 目前已經加入

 

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接著 TenMax 會開始大力推廣,希望找來更多網站主

 

最後介紹的是 RevenueMax,希望透過這個架構幫網站主賺大錢

RevenueMax 主要訴求是「多種銷售管道」,整合流量 & 為網站主賺取最大收益

 

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三階段的銷售,即時完成。(自行銷售的部分,是透過 PerforMax DSP 讓廣告主

可以直接購買特定網站的廣告,透過該網站提供的受眾 tracked data來做到更精準的投放)

 

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越賣不出去的廣告版位才跑到越下方來賣。

RTB 廣告交易中心的部分,

廣告主也可以在上面自己串接 Google AdSense‎ 或其它的廣告銷售管道

遠景是希望讓台灣的網站主能夠賺到錢,

讓作網站賺錢不要再是這麼困難的事情 (像他自己以前做 funP 那樣)。

 

此外 TenMax 也做原生廣告 (Native Ad),

看起來就原生於頁面中,讓使用者不被影響的廣告類型。

 

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最後提到他覺得「人」才是程序化購買 (程式來買廣告) 的關鍵,而顧問就是這樣的角色。

(數位廣告的顧問就很重要,告訴廣告主,在他的策略目標下該如何實作)

 

最後,大河馬學長總結到

希望能夠在台灣建立「自主」的廣告生態圈、自主的廣告技術平台、掌握「自己的 data」

立足台灣,放眼世界

接著將招募更多合作夥伴 (廣告代理商、網站主) 與工程師,請大家多幫忙。

 

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工商時間 by 優必達 Ubitus

Ubitus 是作做遊戲為主的 video streaming (據說是 game 領域最大的)

核心技術是讓使用者不用下載任何東西、

不用安裝任何程式,就能夠在網頁上直接玩遊戲 (基於 HTML5)

 

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與 TenMax 合作發展 C2P (Click to Play) 的廣告,讓使用者在手機/電腦上看到廣告後,

能夠直接在原生的瀏覽器,android/iphone都可,可互動可玩的廣告

 

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用來賣遊戲與賣app.

提供客戶一種 WHAT YOU SEE IS WHAT YOU GET 的概念

(用來賣遊戲的話,覺得好像蠻不錯的。

不過似乎不一定只有遊戲才能用,不知道一般的手機 APP,還有桌上型軟體也可以嗎?)

 

最後總結… 看起來 cacaFly 除了想要透過這個 platform 實現 self-serv 的 model

還有人性化廣告投放的理想之外,

更重要的是想透過這個 platform 掌握 data

 

然後其實心中有個疑問,那就是網站的 tracked data 資料收集/處理行為,不會觸犯國內的個資法嗎?

可是目前 Google Analytics 不就針對許多網站收集 data,這些 data 的收集,想必也未曾得到使用者的允許。

會不會是因為「不針對特定人」的關係呢?還是因為有去姓名呢?

但這些 data,有了 ip 以後,要建立與當事人的連結,並不是不可能。

大概是因為沒有收集 “ip” 吧!

‧‧‧真是不求甚解的一個解釋啊 (倒)

或許有機會再翻翻法條/案例好了 orz